ARQUIVO: Uma seleção de cookies da Crumbl. (Lisa Cherkasky para The Washington Post via Getty)
Primeiro, a vida não era tão doce para os cupcakes, pois a Sprinkles Cupcakes, antiga favorita dos doces, fechou abruptamente todas as suas lojas no final de 2025. Agora parece que o mercado de cookies de luxo também pode estar sendo lentamente corroído.
De acordo com o Desert Sun, a Crumbl, a rede outrora em rápido crescimento conhecida por seu cardápio semanal rotativo de cookies grossos e macios, recentemente fechou 57 lojas em todo o país, incluindo pelo menos sete na Califórnia.
Os fechamentos na Califórnia abrangem o estado e incluem Paso Robles, Pismo Beach, Hanford, Ladera Ranch, Mira Mesa, Cupertino e Westlake Village, próximo a Los Angeles. Também foram relatados fechamentos de lojas em Alabama, Flórida e Kentucky. A SFGATE entrou em contato com a Crumbl para mais comentários sobre os fechamentos, mas não recebeu resposta a tempo da publicação.
Fundada pelos primos Sawyer Hemsley e Jason McGowan no Utah em 2017, a Crumbl é conhecida por suas caixas rosa e às vezes sabores estranhos (como tudo bagel e Hot Cheetos, por exemplo). A empresa se tornou viral durante a pandemia devido aos seus lançamentos de sabores nas redes sociais, acumulando eventualmente mais de 10 milhões de seguidores no TikTok.
ARQUIVO: Uma fachada da Crumbl. (UCG/Universal Images Group via Getty)
A Crumbl adotou uma abordagem tecnológica para seu negócio, abraçando a entrega por terceiros como parte de sua estrutura de franquia para facilitar aos clientes o acesso às suas famosas bolachas de chocolate e de açúcar rosa. Também investiu em parcerias com celebridades como Kendall Jenner e Olivia Rodrigo.
De acordo com o Restaurant Business, as vendas médias por unidade atingiram US$ 1,7 milhão em 2021 e US$ 1,84 milhão em 2022. Um relatório de 2022 da Dataessential declarou a Crumbl como a marca de sobremesas mais rápida em crescimento, e a quarta cadeia alimentar mais rápida em crescimento do país, vendendo quase um milhão de bolachas por dia. O crescimento não parou por aí: segundo o Forbes, a Crumbl abriu 295 lojas em 2023, totalizando mais de 1.000 lojas em todo o país até 2024. E em 2025, o Bloomberg relatou que a empresa havia obtido até US$ 500 milhões em dinheiro ou empréstimos de empresas de private equity.
Dito isso, as coisas nem sempre estavam subindo. Em 2022, a empresa foi descoberta por ter violado leis trabalhistas infantis em seis estados pelos Estados Unidos. Departamento do Trabalho. Este ano, uma grande aposta em chamadas "Sodas Sujas", uma categoria popular no Utah, não pegou nacionalmente e provocou reações negativas online devido ao alto teor calórico das bebidas. Em maio, McGowan e Hemsley deixaram seus cargos de diretor executivo e diretor de marca, embora ambos permaneçam no conselho da empresa.
ARQUIVO: A Crumbl fechou várias unidades na Califórnia. (Charley Gallay/Getty Images)
"Acredito que agora é o momento certo de trazer uma nova liderança por meio de um processo de busca aberto", escreveu McGowan em uma postagem no Instagram anunciando as mudanças nos cargos.
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